Cuando uno planea hacer ruido con su marca ¿a qué se refiere? ¿Quiere que aparezca en todos los medios, o que aparezca en todos los puntos de venta y finalmente que la gente hable de ella? Suena lógico y en general, está bien. Sin embargo, para alcanzar este objetivo se tiene que desarrollar una estrategia cuidadosa, que genere una idea que sea la que haga el famoso “ruido” que queremos lograr y como lo he dicho en otros posts, que se pueda medir el éxito y ajustar, de tal manera que el éxito de la campaña sea mayor.
Sin embargo, encuentro que la idea de hacer “ruido” no siempre parte de una premisa enfocada a hacer que la gente hable de una marca o producto. Algunas de estas ideas para hacer “ruido” y así atraer clientes, están punto más que equivocadas y tal pareciera lo que se quiere es alejar a los clientes.
Tal es el caso de algunas acciones en punto de venta consistentes en colocar un par de bocinas con música a todo volumen con el objeto de “hacer ruido”. Esta estrategia se repite en todos lados, en todo tipo de comercios y con todo tipo de marcas y productos, desde farmacias hasta agencias automotrices. Realmente considero que una acción de este tipo es tirar el dinero a la basura, además de que la agencia que proporciona el servicio es candidata a no volverla a contratar jamás y el gerente de marca que la aprueba a ser despedido, ya que demuestran que no tienen idea de cómo llegarle al cliente o creen que todos los clientes son iguales y van a ser atraídos por la música a todo volumen.
Una acción en punto de venta tiene que ser planeada con mucho cuidado, teniendo el perfil del consumidor en mente en todo momento. A veces con acciones sutiles, sencillas, sin necesidad de hacer tanto “ruido” se empuja la venta de una manera importante.
Te doy un par de ejemplos de este tipo de acciones:
Bimbo: Oferta armada de Pan Integral con el nuevo Pan tostado integral, para promover este último, una demoedecán en Wal Mart ubicada en el mismo pasillo de panes, sugiere a lo clientes a adquirir la oferta armada, acercándose de manera respetuosa y educada.
Johnnie Walker: Edecán masculino, bien vestido, en tiendas como La Europea, sugiere los whiskies de su marca, apoyado por un folleto con contenido relevante para el consumidor y una exhibición especial de sus productos.
Se trata de dos productos completamente dispares, pero que siguen una planeación cuidadosa. No atacan al consumidor, sugieren el producto y el “approach” está bien pensado, haciendo que uno compre sus productos al final de cuentas, ya sea por la recomendación, el plus que se da con un material de apoyo o bien por la cuestión económica.
Nunca tuvieron un par de bocinas en el estacionamiento o a la entrada de la tienda molestando a todo el que pasa ¿O tu qué opinas?
Vicente Arancón