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Cuando uno planea hacer ruido con su marca ¿a qué se refiere? ¿Quiere que aparezca en todos los medios, o que aparezca en todos los puntos de venta y finalmente que la gente hable de ella? Suena lógico y en general, está bien. Sin embargo, para alcanzar este objetivo se tiene que desarrollar una estrategia cuidadosa, que genere una idea que sea la que haga el famoso “ruido” que queremos lograr y como lo he dicho en otros posts, que se pueda medir el éxito y ajustar, de tal manera que el éxito de la campaña sea mayor.

Sin embargo, encuentro que la idea de hacer “ruido” no siempre parte de una premisa enfocada a hacer que la gente hable de una marca o producto. Algunas de estas ideas para hacer “ruido” y así atraer clientes, están punto más que equivocadas y tal pareciera lo que se quiere es alejar a los clientes.

Tal es el caso de algunas acciones en punto de venta consistentes en colocar un par de bocinas con música a todo volumen con el objeto de “hacer ruido”. Esta estrategia se repite en todos lados, en todo tipo de comercios y con todo tipo de marcas y productos, desde farmacias hasta agencias automotrices. Realmente considero que una acción de este tipo es tirar el dinero a la basura, además de que la agencia que proporciona el servicio es candidata a no volverla a contratar jamás y el gerente de marca que la aprueba a ser despedido, ya que demuestran que no tienen idea de cómo llegarle al cliente o creen que todos los clientes son iguales y van a ser atraídos por la música a todo volumen.

Una acción en punto de venta tiene que ser planeada con mucho cuidado, teniendo el perfil del consumidor en mente en todo momento. A veces con acciones sutiles, sencillas, sin necesidad de hacer tanto “ruido” se empuja la venta de una manera importante.

Te doy un par de ejemplos de este tipo de acciones:

Bimbo: Oferta armada de Pan Integral con el nuevo Pan tostado integral, para promover este último, una demoedecán en Wal Mart ubicada en el mismo pasillo de panes, sugiere a lo clientes a adquirir la oferta armada, acercándose de manera respetuosa y educada.

Johnnie Walker: Edecán masculino, bien vestido, en tiendas como La Europea, sugiere los whiskies de su marca, apoyado por un folleto con contenido relevante para el consumidor y una exhibición especial de sus productos.

Se trata de dos productos completamente dispares, pero que siguen una planeación cuidadosa. No atacan al consumidor, sugieren el producto y el “approach” está bien pensado, haciendo que uno compre sus productos al final de cuentas, ya sea por la recomendación, el plus que se da con un material de apoyo o bien por la cuestión económica.

Nunca tuvieron un par de bocinas en el estacionamiento o a la entrada de la tienda molestando a todo el que pasa ¿O tu qué opinas?

Vicente Arancón

Hasta ahora, el uso de Google Wave había estado limitado a un grupo de personas invitadas por esa empresa para probarlo y hacer mejoras.

Esta aplicación, que ahora será pública, permitiendo, entre otras cosas, realizar juntas de una manera más eficiente, manteniendo a los asistentes enfocados en el tema.

Personalmente, considero que es una buena herramienta y que puede ayudar mucho a mantener el foco en las reuniones, aunque, al ser virtual, puede haber otras distracciones ¿Qué opinas? ¿Será de utilidad?

Es increíble cómo a veces, cuando estamos inmersos en un cierto tema o momento en nuestras vidas, la información llega y complementa nuestras percepciones.

En estos momentos me encuentro metido en un proceso que requiere invertir mucho tiempo en reuniones para definir y acordar puntos clave y en donde se echa mucho rollo, pero también requieren de acción. La planeación se tiene que hacer con sumo cuidado, pero no debe tardar demasiado y las reuniones deben ir al grano, con una duración nunca mayor a una hora.

La correcta ejecución de un plan es la que dará los resultados que se esperan.

Curiosamente, hoy por la mañana recibí un post del blog de Seth Godin, en el cual habla de este mismísimo tema y en el que dice, en pocas palabras, que hay que actuar y no andarse por las ramas.  De otra manera estaremos perdiendo el tiempo. No podría estar más de acuerdo.

Vicente Arancón

¿Visitas blogs? ¿Qué haces cuando estás ahí? ¿Qué opinas de lo que ahí se escribe? ¿Dejas una opinión?

Verdaderamente es triste ver el nivel de debate que existe en la mayoría de los blogs en nuestro país. Esta semana he visitado no menos de cinco blogs de mercadotecnia mexicanos y en los cuales veo que el dueño de cada uno se esfuerza por generar contenido relevante e interesante. El número de comentarios que dejan los visitantes a lo mucho es uno y casi siempre es “tienes ideas muy interesantes”, “estoy de acuerdo contigo”, etc.

Si ingreso a otros blogs que tratan temas más banales, me encuentro con que la gente es muy participativa, todos tienen algo que decir y, con todo respeto, la mayoría de las veces los comentarios son puras tonterías.

Entonces ¿Vale la pena tener un blog serio? ¿Para qué? La idea de un blog es generar el intercambio de ideas, de debatirlas. Realmente el que escribe no busca piratear tus ideas. Es él quién está compartiéndolas y quien está buscando discutirlas contigo.

Debemos ser participativos, esto nos enriquece a todos, sino ¿Para qué escribimos?

Vicente Arancón

El miércoles pasado asistí a un desayuno de Directa, La Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa, donde se trató el tema de la nueva ley de protección de datos personales que se aprobó el martes pasado en la Cámara de Senadores.

De entrada, escribir sobre cualquier tema en el que se involucre algún organismo gubernamental o ley que éste proponga, se presta a que cualquier cosa que se escriba sobre el tema tenga una cantidad de rollo innecesario debido a la terminología que utilizan, por lo que trataré de ser breve para que no te aburras.

Hasta el martes pasado, México no contaba con una ley federal de este tipo, lo cual, nos hace suponer que es bueno que ya contemos con ella, ya que regulará la forma en la que se custodian los datos de las personas y se evita la venta o renta de bases de datos de manera indiscriminada, al menos en el papel.

También existen una serie de lagunas y vaguedades que pueden hacer que cualquiera de nosotros pueda denunciar a tal o cual poseedor de nuestros datos y hacerlo acreedor, de multas que van de los 9 a los 18 millones de pesos.

Estoy de acuerdo con que estos temas se regulen, pero las leyes que se emitan deben ser claras, concisas y evitar cualquier punto en el que dependiendo de tal o cual interpretación, puedan perjudicar a las personas y a las empresas. Como ciudadanos estamos protegidos por esta ley, pero ¿y las empresas, seguirán siendo las malas del cuento en la política mexicana?

Esperemos que se publique el borrador final de la misma y en e Diario Oficial y se emita el reglamento correspondiente, pero como empresas que llegamos a manejar información de personas debemos irnos preparando para contar con el pleno consentimiento, de manera tácita o explícita, de todas las personas registradas en nuestras bases de datos.

El día de ayer, viendo diversos videos en You Tube, encontré el que se muestra a continuación. Es interesante saber cómo un cantante de música country llamado Dave Carroll, después de intentar reclamar a una aerolínea estadounidense el maltrato de su guitarra y no obtener respuesta por parte de ella, decidió escribir una canción que se convertiría en un video que ha sido visto más de 8.3 millones de veces.

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Una de las cosas más interesantes del asunto, es cómo, nuevamente, se ha utilizado un medio social para generar, queriendo o sin querer, una campaña viral. En este caso, en contra de una aerolínea, pero que ha sido aprovechada por otras empresas para publicitarse y como siempre, para muchos ociosos que con el afán de tener sus cinco minutos de fama, han hecho videos tomando como base el de “United Breaks Guitars”. En casi todos los casos, se habla mal de la aerolínea.

A continuación encontrarás otro video de Taylor Guitars, fabricante de la guitarra que fue maltratada, en el que se cuelgan de la historia de Carroll para comunicar que además de fabricar guitarras, también las reparan.

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Esta historia tiene 2 moralejas:

1. Una campaña viral puede ser sumamente exitosa, sabiéndola hacer. En este caso, le ha dado una exposición inmensa a un cantante prácticamente desconocido y generando un hit prácticamente con cero inversión.

2. Debemos cuidar a nuestros clientes, debemos tenerlos satisfechos y responderles, de lo contrario, alguien puede hablar mal de nosotros y nadie quiere que ese alguien se lo diga a 8.3 millones de personas.

Por cierto, después de un año, la aerolínea le ofreció a Carroll una compensación por su guitarra maltratada, la cual rechazó el artista y prefirió que se hiciera una donación a una causa benéfica.

Vicente

Una cosa que he visto a lo largo de mi vida profesional es el afán de perfeccionismo que tenemos, sobre todo cuando tenemos un presupuesto muy limitado. Se desea sacar una campaña o un anuncio perfecto, los materiales se revisan una y otra vez, cuantas veces sea necesario para que todos los elementos de comunicación queden sean los más adecuados. Finalmente sale la campaña y los resultados no son los deseados. Posteriormente vienen las revisiones de qué salió mal, o qué pudo haber salido mejor. Esto una vez que la empresa ya invirtió una suma considerable de dinero y tendrá que invertir una mayor en una campaña revisada que invite al consumidor a comprar nuestro producto.

La clave está en la planeación. Sí, en el tiempo que se invierte en pensar qué vamos a hacer, cuándo lo vamos a hacer y cómo lo vamos a hacer. Mientras mayor tiempo de calidad invirtamos en la planeación de nuestros planes de mercadotecnia y campañas de publicidad, utilizaremos mejor nuestros recursos y los resultados serán mejores.

El planear permite tener tiempo para desarrollar y para probar. En la mercadotecnia directa y en la mercadotecnia en web este último punto es sumamente relevante, además que permiten realizar adecuaciones a un bajo costo y con un impacto bajo entre los consumidores ¿Cuántos de nosotros hemos enviado dos materiales diferentes a nuestros consumidores y hemos medido la respuesta a cada uno de ellos? Te puedo asegurar que muy pocos. Sin embargo si nos damos ese tiempo y probamos con una parte de nuestra base de datos y medimos los resultados, podremos adecuar los contenidos de nuestros materiales y elegir el mejor sobre una base medible, para posteriormente enviarlos a toda nuestra base de datos. Así obtendremos un mejor resultado.

Vicente Arancón

Precisamente en una ciudad como esta, el bombardeo publicitario llega a ser tal, que la mayoría de los anuncios llegan a convertirse en paisaje urbano y solamente va a tener éxito quien logre enviar su mensaje de manera creativa a sus consumidores en los puntos adecuados de la ciudad.

A continuación encontrarás algunas de las imágenes de publicidad en paradas de autobuses que encontré en un sitio llamado Creative Criminals. Espero sean de tu interés.

3M

McDonalds

Osram

Victoria Bug Zoo

Vicente Arancón

Normalmente cuando escribimos sobre algún tema, buscamos ser lo más “políticamente correctos” para evitar polémicas o la pérdida de clientes, por lo que normalmente se deja el tema a medio tratar o sin ser aclarado completamente. Especialmente en México somos muy precavidos al momento de tratar los temas, sobre todo los que implican criticar a alguna empresa o marca en particular porque pensamos, a veces bien, que podemos perder a un cliente potencial ya que estamos cuestionando sus métodos y estrategias.

Yo pienso que es diferente, una crítica o comentario bien fundamentado, es benéfico para ambas partes, ya que la empresa puede apreciar una visión diferente y desde otro ángulo sobre sus estrategias, permitiéndole corregirlas o depurarlas, y para quien hace la crítica puede ser un punto a su favor, captando de esta manera clientes que estén en búsqueda de una visión e ideas frescas.

Tal es el caso de General Motors, que fue criticada fuertemente por David Meerman Scott en su blog WebInk Now, en el cual escribió que esa empresa estaba muy alejada de sus clientes y no aprovechaban las herramientas que ofrece Internet hoy en día, como Twitter y Facebook, entre otras.

El señor Scott se llevó una gran sorpresa al ver que GM lo invitaba a sus oficinas para que conociera todos los esfuerzos que realizaba la empresa. Platicó con los altos ejecutivos incluido el CEO, quienes le mostraron todo lo que la empresa estaba haciendo para acercarse a sus consumidores, con el fin de que éstos perciban a la empresa como alguien que está en contacto con ellos y sus necesidades. Además, podemos ver la influencia que puede ejercer un blog, que puede orillar a que una empresa invite al dueño del mismo para que, obviamente, hable bien de ellos, cumpliendo una de las máximas de la nueva forma de hacer Mercadotecnia y Relaciones Públicas y es hacer que la gente hable de ti y no seas tu el único interlocutor con tus consumidores.

Puedes ver el video de David Meerman Scott en su blog. Es importante señalar que el post no tiene nada que ver con el tema del que estoy hablando, pero el video que pone como ejemplo y que es real, para presentar una nueva tecnología de inserción de videos en páginas web y blog que se llama VisibleGains.

Este último es un tema interesante, pero para otro post.

Espero tus comentarios

Vicente Arancón

Hace unos días participé en una discusión sobre si los banners en Internet estaban muertos, ya que se han convertido en paisaje urbano de la red y nadie les hace caso. La conclusión de dicha discusión, en la cual participaron varios mercadólogos y diseñadores fue que, no, el banner no está muerto, pero tiene un reto muy grande para poder capturar la atención del usuario y hacerlo que de clic en él.

Hoy recibí un newsletter con cifras del mercado de EUA referentes al famos Click Through Rate (CTR) que fueron resultado de un estudio realizado por la empresa Comscore en septiembre de este año y en el cual se revela que sólo 16% del total de usuarios de Internet en EUA da clic a los banners o “display ads”. 84% no da clic a ningún tipo de anuncio ¡Sería muy interesante conocer el dato, si es que existe, de cómo estamos en México en este rubro!

Lo anterior me hace pensar que antes de proponer una campaña en web utilizando banners, deberíamos evaluar qué queremos lograr con ella. Si deseamos generar tráfico, existen otras estrategias, como el uso de palabras clave, e-mailings y comunicados de prensa, entre otros. Si lo que deseamos es generar presencia y ser vistos, el banner puede ser una solución y deberíamos evaluarla en cuántas veces fue visto nuestro banner en vez del CTR. Por supuesto que el diseño y contenido del banner debe ser lo suficientemente interesante para atraer la atención de nuestro cliente potencial y cuánto mejor, hacer que le de clic.

Vicente Arancón