Index Creativos

Cuando uno planea hacer ruido con su marca ¿a qué se refiere? ¿Quiere que aparezca en todos los medios, o que aparezca en todos los puntos de venta y finalmente que la gente hable de ella? Suena lógico y en general, está bien. Sin embargo, para alcanzar este objetivo se tiene que desarrollar una estrategia cuidadosa, que genere una idea que sea la que haga el famoso “ruido” que queremos lograr y como lo he dicho en otros posts, que se pueda medir el éxito y ajustar, de tal manera que el éxito de la campaña sea mayor.

Sin embargo, encuentro que la idea de hacer “ruido” no siempre parte de una premisa enfocada a hacer que la gente hable de una marca o producto. Algunas de estas ideas para hacer “ruido” y así atraer clientes, están punto más que equivocadas y tal pareciera lo que se quiere es alejar a los clientes.

Tal es el caso de algunas acciones en punto de venta consistentes en colocar un par de bocinas con música a todo volumen con el objeto de “hacer ruido”. Esta estrategia se repite en todos lados, en todo tipo de comercios y con todo tipo de marcas y productos, desde farmacias hasta agencias automotrices. Realmente considero que una acción de este tipo es tirar el dinero a la basura, además de que la agencia que proporciona el servicio es candidata a no volverla a contratar jamás y el gerente de marca que la aprueba a ser despedido, ya que demuestran que no tienen idea de cómo llegarle al cliente o creen que todos los clientes son iguales y van a ser atraídos por la música a todo volumen.

Una acción en punto de venta tiene que ser planeada con mucho cuidado, teniendo el perfil del consumidor en mente en todo momento. A veces con acciones sutiles, sencillas, sin necesidad de hacer tanto “ruido” se empuja la venta de una manera importante.

Te doy un par de ejemplos de este tipo de acciones:

Bimbo: Oferta armada de Pan Integral con el nuevo Pan tostado integral, para promover este último, una demoedecán en Wal Mart ubicada en el mismo pasillo de panes, sugiere a lo clientes a adquirir la oferta armada, acercándose de manera respetuosa y educada.

Johnnie Walker: Edecán masculino, bien vestido, en tiendas como La Europea, sugiere los whiskies de su marca, apoyado por un folleto con contenido relevante para el consumidor y una exhibición especial de sus productos.

Se trata de dos productos completamente dispares, pero que siguen una planeación cuidadosa. No atacan al consumidor, sugieren el producto y el “approach” está bien pensado, haciendo que uno compre sus productos al final de cuentas, ya sea por la recomendación, el plus que se da con un material de apoyo o bien por la cuestión económica.

Nunca tuvieron un par de bocinas en el estacionamiento o a la entrada de la tienda molestando a todo el que pasa ¿O tu qué opinas?

Vicente Arancón

Con frecuencia veo que en diferentes puntos de venta, exhibidores de producto que alguna vez formaron parte de una acción enfocada a empujar la venta del producto y los cuales hoy en día están arrumbados en el mostrador o manteniendo su posición estratégica en el piso de venta… vacíos o con un producto de otra marca que compite contra la que construyó el material.

Aquí me pregunto ¿Y la imagen de mi marca, dónde quedó?

La estrategia debe haberse visto muy bien en el papel, al momento de presentarla a los directores debe haber sonado muy prometedora. Vaya, hasta los resultados de ventas pudieron ser muy superiores a los que se habían pronosticado. Pero ¿Después qué pasa? ¿Qué hacer con todos esos exhibidores que hicimos? Una estrategia completa debe contemplar el retiro de los materiales una vez que termina la acción. Esto se debe hacer por la sencilla razón de que el hecho de encontrar un producto diferente o encontrar el exhibidor vacío da mala imagen a tu marca. Durante un cierto periodo de tiempo lograste posicionarla mediante un esfuerzo conjunto entre ventas, agencia y mercadotecnia y al final de cuentas, te olvidaste de ella, ¡de tu propia marca! Entonces ¿De qué valió tu esfuerzo?¿Qué te va a decir tu jefe si ve que en tu exhibidor de vinos de California está tu competencia chilena? Peor aún ¿Qué va a pensar tu consumidor?

Al presupuestar cualquier acción en punto de venta se debe considerar todo, incluido el retiro posterior de los materiales utilizados o definir una acción en conjunto con el negocio en el que la realizamos para mantener surtido el exhibidor con nuestro producto. Cuesta dinero, claro, y se debe presupuestar desde el principio. Tu marca lo vale.

Vicente Arancón

Los anuncios comerciales en medios masivos de comunicación como la televisión, radio, prensa, etcétera, logran llegar a la gran mayoría de la población. Muchos de esos anuncios son recordados por el consumidor al momento de acudir al punto de venta, pero ¿no te ha pasado que al momento de llegar a tu tienda de autoservicio preferido te topas con un display o exhibidor que promueve ese artículo que quizá no necesitabas, quizá si, pero terminas comprándolo? Si en el autoservicio ibas a comprar chilito piquín con limón para tu fruta picada y te topas en un pasillo con dicho producto en un bonito exhibidor, ya no lo buscas más en los engorrosos pasillos ¿o sí?

De esa forma, la famosa “compra por impulso” se da también gracias a los materiales conocidos como POP (Point of Purchase) por sus siglas en inglés, que son los elementos de publicidad que se encuentran en el punto de compra ó venta, es decir, las tiendas.

Así, en general las empresas invierten mucho dinero en publicidad en los medios masivos de comunicación, que al ser caros se vuelven menos accesibles en periodos de crisis y así llegamos a situaciones en las que como se menciona en el artículo “Cambian las reglas del juego” de la revista Expansión del mes de Agosto del 2009, “la inversión en mercadotecnia no decayó con la crisis, pero si cambió la forma de invertir en medios”. Menciona también que: “La publicidad tradicional sigue a la cabeza en el destino de la inversión, pero con nuevas reglas. El dinero para invertir está, pero –no hay certeza-“. Por lo que: “los anunciantes cambiaron sus mezclas este año y experimentan con medios alternativos, específicamente con internet, en actividades como seminarios, conferencias y estudios académicos y promociones. O en estrategias de comunicación alternas como las relaciones públicas”.

Con base en lo anterior, se menciona en dicho artículo: ¿Quienes son las Ganadoras?

“En tiempos de crisis suele aumentar el negocio de las promociones. La Asociación Mexicana de Agencias de Promociones espera cerrar el año con un crecimiento similar al del 2008, entre 12 y 15%”. “Pienso que los anunciantes ejercerán en este segundo semestre los presupuestos que tenían detenidos, y que podrían llegar a crecer 18% sobre los 25,600 mdp que el sector recibió en 2008, plantea Karla Treviño, directora de la agencia de promociones Win Win Marketing”.  

Las promociones se acompañan, apoyan y requieren de los materiales POP que es lo que Index Creativos provee a sus clientes y es la razón por la que reiteramos la importancia de invertir en estos elementos “alternativos” de mercadotecnia y publicidad que resultan más económicos que los medios masivos, pero no solo en tiempos de crisis sino también en tiempos de abundancia; siguiendo el ejemplo de Andrea Jung, CEO de Avon, mencionado en el artículo de la revista Expansión “El poder de Andrea Jung” del mes de Julio del 2009: “Cuenta que en octubre del 2008, en cuanto supo que la recesión empeoraría, tomó dos rápidas decisiones: aumentar la inversión en publicidad para reclutar a más representantes y garantizar el valor de la propuesta de la marca, con mejores catálogos y mejores incentivos. La empresa destinó 400 millones de dólares en 2008 para publicidad, tres veces más que en 2005. Esta crisis es una oportunidad para que nos transformemos en una solución”.

¿Y bien? Pues al recortar gastos por la crisis, no recortemos la inversión en publicidad, invirtamos simplemente “con otras reglas”.

Eduardo Benabib

Continuando con los artículos que leí en la revista DDI, se encuentra otro que hace referencia a las estrategias enfocadas al comprador, el cual menciona que cualquier estrategia que se lleve a cabo en el punto de venta o tienda, debe ser integral.

De acuerdo con el artículo “Shopper Driven Strategies”, las empresas apenas están empezando a buscar soluciones completas para sus puntos de venta, ya que éstas siempre se han enfocado en iniciativas enfocadas al cliente y que no ven más allá.

Es cierto que el conocimiento de nuestro cliente es importante, pero no es el único punto en el que nos tenemos que centrar para tener éxito. Se requieren de 3 “wins” para lograr una reinvención de la experiencia de compra. El éxito dependerá de la comprensión de las interrelaciones que existen entre el cliente, la empresa de productos de consumo y el punto de venta o retailer. De acuerdo con el autor, Aaron Spiess, se requiere de una empresa externa que ofrezca una solución no sesgada que permita desarrollar una plataforma de donde partir y que tenga un lenguaje común para los tres componentes.

Clientes

Se tiene que entender el proceso de decisión de compra. También es muy importante diferenciar entre el comprador y el consumidor final, ya que éste es un componente central en el proceso de decisión. En algunos casos, este enfoque podría abrir una estrategia completamente nueva para las empresas de productos de consumo, quienes normalmente se centran en el consumidor final.

Compañías de productos de consumo

Normalmente estas empresas son expertos en sus categorías de producto. Pero existen dos áreas de oportunidad al momento de traducir ese expertise en estrategias: Una es que los indicadores y benchmarks que utilizan se enfocan en lo que fue y en lo que es y no en lo que podría ser. La segunda es que las empresas normalmente no ven más allá de sus marcas al momento de desarrollar soluciones para el retailer. Se requiere mucha visión para desarrollar un departamento y no sólamente la marca en el punto de venta. Esto me recuerda de una propuesta que realizó Mabe hace varios años para una importante tienda de departamentos, en la que se desarrolló un concepto íntegro para el área de línea blanca, en el cual se proponía una reestructura total y en la que los equipos tuvieran una presencia más agradable, independientemente de su marca y que el comprador tuviera una mejor experiencia de compra. Al final la cadena no aceptó el concepto tal cual lo propuso Mabe (para no comprometerse demasiado), pero introdujo algo semejante, con bastante éxito y Mabe tuvo un lugar especial en el piso de venta. Lo más importante en este caso es la comunicación tanto entre el retailer, como con todas las marcas que participarán en el proyecto.

Retailers

Tradicionalmente las empresas han buscado soluciones globales para cada canal, lo cual hace que los resultados sean muy buenos para algunos puntos de venta y regulares para otros. Es más recomendable que se planeen soluciones específicas para los retailers, tomando en cuenta sus estrategias de crecimiento, posicionamiento, lineamientos de mercadeo, estándares de marca y sus compradores. Una estrategia exitosa empieza por el diseño de una base genérica que luego es adaptada a cada uno de los retailers. Este proceso de adaptación debe tomar en cuenta la tienda del retailer y la segmentación de compradores. También es importante balancear la operación del retailer con la experiencia ideal de compra para obtener un retorno de inversión interesante para la iniciativa.

En este tipo de iniciativas, es imprescindible contar con la cooperación entre las empresas y conocer muy bien al comprador. Cuando se obtiene una solución que cubra sus necesidades, las de la empresa de consumo y del retailer el éxito está prácticamente garantizado.

Hace algunos días estuve leyendo la revista DDI, la cual está dedicada principalmente al mercado del retail y encontré un par de artículos que me llamaron la atención y los cuales serán tema de dos posts, comenzando por el de hoy.

El primero se trata de la creación de experiencias para los clientes en el punto de venta.  Este artículo de Bill Holte se centra en cinco puntos que deben tomarse al querer enviar un mensaje adecuado a los clientes que acuden a una tienda. Me llama la atención que a pesar de ser obvios en algunos casos, no siempre se llevan a cabo, principalmente porque no se hacen los análisis pertinentes para crear una buena experiencia de compra.

1.       Analizar nuestro mercado objetivo. Debemos descubrir el perfil de nuestro cliente, por medio de un análisis de compras. Esto se puede hacer utilizando la información que obtenemos al momento de hacer la compra, por medio de programas de lealtad o simplemente solicitando a nuestros clientes que se registren en nuestra base de datos para recibir información sobre los productos que vendemos. Para este último punto es indispensable contar con una estrategia definida, ya sea de correo directo o de e-mailing.

2.       Dirigir nuestro mensaje. Hay que desarrollar comunicados, señalización e imágenes que llamen la atención de nuestro target. Si éstos están bien desarrollados,  se fortalecerá  la experiencia de compra, ya que los clientes sentirán identificados con nuestra tienda.

3.       Posicionar la señalización. Debemos entender el flujo del tráfico de clientes en nuestro punto de venta, ya que esto determinará punto focales para ellos. Se debe tomar en cuenta que toda señalización debe colocarse en tres “zonas visuales”: Nivel de vista hacia abajo, nivel de vista hacia arriba y a 3 metros del piso. Una señalización efectiva mejora el conocimiento del cliente sobre la tienda, disminuye la frustración generada por no encontrar los productos  y dirige los consumidores a los representantes de ventas o cajas.

4.       Crear diseños a la medida. Con esto se comunica el mensaje central a los clientes, además de que se puede sacar la mayor ventaja a la arquitectura del  local para mejorar la experiencia de compra. De esta manera podremos lograr que el cliente permanezca más tiempo en la tienda y compre. Las técnicas actuales de impresión ofrecen la flexibilidad necesaria para crear una atmósfera que  mejore la experiencia del consumidor y dirija mensajes a la audiencia en una forma que genere un lazo entre el consumidor y la marca.

5.       Focalizar y re-focalizar. Aún cuando tenemos un mercado objetivo, debemos entender que los consumidores forman parte de culturas que están cambiando constantemente, por lo que nosotros también debemos de hacerlo. El punto de venta se mantiene como la herramienta más importante de mercadeo al ser el único lugar donde convergen el producto, del tomador de la decisión de compra y el dinero.

Culturalmente estamos más enfocados a sacar las cosas rápido y no nos detenemos a pensar si lo que estamos haciendo es lo mejor, a lo mejor le damos al clavo de una manera empírica y por casualidad, pero esto no siempre sucede así. Vale la pena darse el tiempo para analizar y planear las acciones a seguir para nuestros negocios, desarrollar los materiales más adecuados, probar (algo que pocas veces hacemos) y ajustar.