Los anuncios comerciales en medios masivos de comunicación como la televisión, radio, prensa, etcétera, logran llegar a la gran mayoría de la población. Muchos de esos anuncios son recordados por el consumidor al momento de acudir al punto de venta, pero ¿no te ha pasado que al momento de llegar a tu tienda de autoservicio preferido te topas con un display o exhibidor que promueve ese artículo que quizá no necesitabas, quizá si, pero terminas comprándolo? Si en el autoservicio ibas a comprar chilito piquín con limón para tu fruta picada y te topas en un pasillo con dicho producto en un bonito exhibidor, ya no lo buscas más en los engorrosos pasillos ¿o sí?
De esa forma, la famosa “compra por impulso” se da también gracias a los materiales conocidos como POP (Point of Purchase) por sus siglas en inglés, que son los elementos de publicidad que se encuentran en el punto de compra ó venta, es decir, las tiendas.
Así, en general las empresas invierten mucho dinero en publicidad en los medios masivos de comunicación, que al ser caros se vuelven menos accesibles en periodos de crisis y así llegamos a situaciones en las que como se menciona en el artículo “Cambian las reglas del juego” de la revista Expansión del mes de Agosto del 2009, “la inversión en mercadotecnia no decayó con la crisis, pero si cambió la forma de invertir en medios”. Menciona también que: “La publicidad tradicional sigue a la cabeza en el destino de la inversión, pero con nuevas reglas. El dinero para invertir está, pero –no hay certeza-“. Por lo que: “los anunciantes cambiaron sus mezclas este año y experimentan con medios alternativos, específicamente con internet, en actividades como seminarios, conferencias y estudios académicos y promociones. O en estrategias de comunicación alternas como las relaciones públicas”.
Con base en lo anterior, se menciona en dicho artículo: ¿Quienes son las Ganadoras?
“En tiempos de crisis suele aumentar el negocio de las promociones. La Asociación Mexicana de Agencias de Promociones espera cerrar el año con un crecimiento similar al del 2008, entre 12 y 15%”. “Pienso que los anunciantes ejercerán en este segundo semestre los presupuestos que tenían detenidos, y que podrían llegar a crecer 18% sobre los 25,600 mdp que el sector recibió en 2008, plantea Karla Treviño, directora de la agencia de promociones Win Win Marketing”.
Las promociones se acompañan, apoyan y requieren de los materiales POP que es lo que Index Creativos provee a sus clientes y es la razón por la que reiteramos la importancia de invertir en estos elementos “alternativos” de mercadotecnia y publicidad que resultan más económicos que los medios masivos, pero no solo en tiempos de crisis sino también en tiempos de abundancia; siguiendo el ejemplo de Andrea Jung, CEO de Avon, mencionado en el artículo de la revista Expansión “El poder de Andrea Jung” del mes de Julio del 2009: “Cuenta que en octubre del 2008, en cuanto supo que la recesión empeoraría, tomó dos rápidas decisiones: aumentar la inversión en publicidad para reclutar a más representantes y garantizar el valor de la propuesta de la marca, con mejores catálogos y mejores incentivos. La empresa destinó 400 millones de dólares en 2008 para publicidad, tres veces más que en 2005. Esta crisis es una oportunidad para que nos transformemos en una solución”.
¿Y bien? Pues al recortar gastos por la crisis, no recortemos la inversión en publicidad, invirtamos simplemente “con otras reglas”.
A través de uno de los grupos de Linked In al que estoy suscrito, tuve contacto con un post del blog de Seth Godin, uno de los gurús del “nuevo marketing”, y en el cual hace un intento por graficar la relación entre la calidad de los contenidos de diferentes medios con la interactividad de los mismos.
Lo interesante aquí es el lugar donde pone al correo postal, con muy poca interactividad y calidad de contenidos. Varios posts que leí en Linked In mencionaban que el Sr. Godin da por muerto al correo directo enviado de manera tradicional.
En mi opinión, es verdad que muchos de los medios que menciona, como los blogs, YouTube, e-mailings y Twitter pueden llegar a ser “lo de hoy”, debido a su alto grado de interactividad y oportunidad para la creatividad. Pero con tanto ruido y la enorme cantidad de materiales circulando en la red y cayendo en nuestros buzones de e-mail, considero que el impacto se puede ver reducido, si no se desarrolla una estrategia adecuada, que en muchos casos puede incluir piezas de correo directo tradicional.
Podemos hacer una estrategia espectacular de e-mailings, pero al final todos esos correos pueden no ser vistos jamás debido a la cantidad de correos que uno llega a recibir en un día. En cambio, una pieza de correo directo física, por lo menos hace que la veamos y tiene una posibilidad más alta de ser abierta que sus contrapartes electrónicos, ya que podemos guardarla para verla en el momento que queramos y poner toda nuestra atención en la misma, un correo electrónico es más susceptible de ser eliminado sin haberlo leído.
Con lo que digo no pretendo decir que el desarrollar una estrategia de e-mailing sea incorrecta o de bajo impacto. De ninguna manera. Lo importante es no descartar acciones que pueden resultar de alto impacto pero aunque impliquen un costo de producción y distribución un poco más alto.
Durante todo el día me estuvo dando vueltas a la cabeza la idea… y realmente dio forma. No sé cuál sea la estrategia del grupo de empresas que conforman el servicio de Yoo, pero les está funcionando, al menos en ganar exposición y que se hable de ellos, ya sea en Internet o en las conversaciones de la gente.
Principalmente por su campaña de televisión, la cual se me hacía conocida de algún lugar y después de hacer algo de investigación, resulta que es muy semejante a una campaña de Apple. A continuación puedes ver los anuncios, primero el mexicano y luego el americano:
No me extraña la falta de creatividad en la campaña, principalmente porque es una consecuencia a la falta de creatividad en la creación del nombre y logo del servicio, el cual, evoca a Yahoo, primeramente en la selección de colores para la marca y luego porque suenan parecido ¿No crees?
OK, son productos muy diferentes y realmente Yoo logra definir muy bien su servicio, diferenciándose muy bien de su competencia, aún sin la campaña y su logo, pero puede causar confusión.
Lo que me sorprende es que habiendo tanta creatividad en nuestro país, y con las empresas buscando constantemente a gente con “nuevas ideas”, se sigan haciendo cosas igual que siempre, pirateándose lo que hacen nuestros vecinos del norte, sin aportar mayormente. Sólo se replican ideas probadas.
Me llama mucho la atención la falta de cuidado al escribir mensajes de todo tipo. Esto me preocupa, porque denota una falta de cultura, sí, de cultura y de cuidado de muchas de las personas encargadas de desarrollarlos. No importa el nivel socioeconómico al que va dirigido el mensaje ni qué se pretende señalar, siempre se debe tener mucho cuidado con la ortografía y la redacción de los mismos, ya que de esta manera se transmite una idea de manera clara y eficiente.
Te comento lo anterior porque cada vez me encuentro más mensajes con mala ortografía. Me da gusto que haya un chavo que se ha dado a la tarea de señalar todas esas faltas de ortografía que se encuentran en la vía pública, desde rótulos afuera de talleres, hasta mensajes políticos de los candidatos en la pasada elección. Hasta tiene una plantilla para que la imprimas y colabores en su labor, pegando el acento donde debe ir y, en su caso, señalar que éste no va donde lo colocó la persona que lo hizo.
A continuación te menciono algunas de las fallas con las que me he topado últmamente:
1.He recibido varios correos electrónicos en los que me dicen “Adjunto le envió x documento” – Acento mal colocado. La persona me envía el documento.
2.Villa Verdum… ¿De dónde salió el nombre? ¿A quién se le ocurrió cambiar una n por una m y le quitó, así nomás, el acento a la u? Lo correcto es Villa Verdún.
3.También nos podemos ver en la calle de Arquímides, que quién sabe quién haya sido ese señor, pero tiene una calle en la colonia Polanco en la Ciudad de México. El nombre correcto es Arquímedes.
4.En un grupo de Facebook, al cual estoy inscrito, se hizo una reseña de un evento que hubo en Madrid, España. En dicho evento destacarón varios platillos ¿O habrá sido destacaron?
Es un deber de toda persona relacionada con la comunicación tomar el debido cuidado al redactar y escribir, ya que ella contribuye a mantener un cierto nivel cultural. Si difundimos mensajes erróneos, quienes los lean pueden llegar a pensar que esa es la manera correcta de escribir y quienes se den cuenta que cometimos un error, tendrán una mala imagen de nuestra marca.
Una rama de la mercadotecnia online que todavía está en pañales, pero creciendo a pasos agigantados es la que tiene que ver con las redes sociales como Twitter, Facebook y los blogs. En la mayoría de los casos, los ejecutivos de las empresas no quieren invertir en este tipo de acciones de mercadeo, que son perfectamente medibles. Sin embargo, prefieren invertir grandes cantidades de dinero en otras acciones con resultados menos medibles.
Te invito a ver la opinión de David Meerman Scott, quien es una de las personas que está impulsando la filosofía de las “Nuevas reglas del Marketing”.
Este video lo ví en el Blog de Mac Kroupensky por primera vez y creo que vale la pena verlo. Es importante señalar que ahí se hace referencia al crecimiento y número de usuarios de MySpace, pero en realidad quien está creciendo a un ritmo más rápido es Facebook, que ya lo igualó el número de usuarios y sigue creciendo.
Continuando con los artículos que leí en la revista DDI, se encuentra otro que hace referencia a las estrategias enfocadas al comprador, el cual menciona que cualquier estrategia que se lleve a cabo en el punto de venta o tienda, debe ser integral.
De acuerdo con el artículo “Shopper Driven Strategies”, las empresas apenas están empezando a buscar soluciones completas para sus puntos de venta, ya que éstas siempre se han enfocado en iniciativas enfocadas al cliente y que no ven más allá.
Es cierto que el conocimiento de nuestro cliente es importante, pero no es el único punto en el que nos tenemos que centrar para tener éxito. Se requieren de 3 “wins” para lograr una reinvención de la experiencia de compra. El éxito dependerá de la comprensión de las interrelaciones que existen entre el cliente, la empresa de productos de consumo y el punto de venta o retailer. De acuerdo con el autor, Aaron Spiess, se requiere de una empresa externa que ofrezca una solución no sesgada que permita desarrollar una plataforma de donde partir y que tenga un lenguaje común para los tres componentes.
Clientes
Se tiene que entender el proceso de decisión de compra. También es muy importante diferenciar entre el comprador y el consumidor final, ya que éste es un componente central en el proceso de decisión. En algunos casos, este enfoque podría abrir una estrategia completamente nueva para las empresas de productos de consumo, quienes normalmente se centran en el consumidor final.
Compañías de productos de consumo
Normalmente estas empresas son expertos en sus categorías de producto. Pero existen dos áreas de oportunidad al momento de traducir ese expertise en estrategias: Una es que los indicadores y benchmarks que utilizan se enfocan en lo que fue y en lo que es y no en lo que podría ser. La segunda es que las empresas normalmente no ven más allá de sus marcas al momento de desarrollar soluciones para el retailer. Se requiere mucha visión para desarrollar un departamento y no sólamente la marca en el punto de venta. Esto me recuerda de una propuesta que realizó Mabe hace varios años para una importante tienda de departamentos, en la que se desarrolló un concepto íntegro para el área de línea blanca, en el cual se proponía una reestructura total y en la que los equipos tuvieran una presencia más agradable, independientemente de su marca y que el comprador tuviera una mejor experiencia de compra. Al final la cadena no aceptó el concepto tal cual lo propuso Mabe (para no comprometerse demasiado), pero introdujo algo semejante, con bastante éxito y Mabe tuvo un lugar especial en el piso de venta. Lo más importante en este caso es la comunicación tanto entre el retailer, como con todas las marcas que participarán en el proyecto.
Retailers
Tradicionalmente las empresas han buscado soluciones globales para cada canal, lo cual hace que los resultados sean muy buenos para algunos puntos de venta y regulares para otros. Es más recomendable que se planeen soluciones específicas para los retailers, tomando en cuenta sus estrategias de crecimiento, posicionamiento, lineamientos de mercadeo, estándares de marca y sus compradores. Una estrategia exitosa empieza por el diseño de una base genérica que luego es adaptada a cada uno de los retailers. Este proceso de adaptación debe tomar en cuenta la tienda del retailer y la segmentación de compradores. También es importante balancear la operación del retailer con la experiencia ideal de compra para obtener un retorno de inversión interesante para la iniciativa.
En este tipo de iniciativas, es imprescindible contar con la cooperación entre las empresas y conocer muy bien al comprador. Cuando se obtiene una solución que cubra sus necesidades, las de la empresa de consumo y del retailer el éxito está prácticamente garantizado.
Hace algunos días estuve leyendo la revista DDI, la cual está dedicada principalmente al mercado del retail y encontré un par de artículos que me llamaron la atención y los cuales serán tema de dos posts, comenzando por el de hoy.
El primero se trata de la creación de experiencias para los clientes en el punto de venta.Este artículo de Bill Holte se centra en cinco puntos que deben tomarse al querer enviar un mensaje adecuado a los clientes que acuden a una tienda. Me llama la atención que a pesar de ser obvios en algunos casos, no siempre se llevan a cabo, principalmente porque no se hacen los análisis pertinentes para crear una buena experiencia de compra.
1.Analizar nuestro mercado objetivo. Debemos descubrir el perfil de nuestro cliente, por medio de un análisis de compras. Esto se puede hacer utilizando la información que obtenemos al momento de hacer la compra, por medio de programas de lealtad o simplemente solicitando a nuestros clientes que se registren en nuestra base de datos para recibir información sobre los productos que vendemos. Para este último punto es indispensable contar con una estrategia definida, ya sea de correo directo o de e-mailing.
2.Dirigir nuestro mensaje. Hay que desarrollar comunicados, señalización e imágenes que llamen la atención de nuestro target. Si éstos están bien desarrollados,se fortalecerála experiencia de compra, ya que los clientes sentirán identificados con nuestra tienda.
3.Posicionar la señalización. Debemos entender el flujo del tráfico de clientes en nuestro punto de venta, ya que esto determinará punto focales para ellos. Se debe tomar en cuenta que toda señalización debe colocarse en tres “zonas visuales”: Nivel de vista hacia abajo, nivel de vista hacia arriba y a 3 metros del piso. Una señalización efectiva mejora el conocimiento del cliente sobre la tienda, disminuye la frustración generada por no encontrar los productosy dirige los consumidores a los representantes de ventas o cajas.
4.Crear diseños a la medida. Con esto se comunica el mensaje central a los clientes, además de que se puede sacar la mayor ventaja a la arquitectura dellocal para mejorar la experiencia de compra. De esta manera podremos lograr que el cliente permanezca más tiempo en la tienda y compre. Las técnicas actuales de impresión ofrecen la flexibilidad necesaria para crear una atmósfera quemejore la experiencia del consumidor y dirija mensajes a la audiencia en una forma que genere un lazo entre el consumidor y la marca.
5.Focalizar y re-focalizar. Aún cuando tenemos un mercado objetivo, debemos entender que los consumidores forman parte de culturas que están cambiando constantemente, por lo que nosotros también debemos de hacerlo. El punto de venta se mantiene como la herramienta más importante de mercadeo al ser el único lugar donde convergen el producto, del tomador de la decisión de compra y el dinero.
Culturalmente estamos más enfocados a sacar las cosas rápido y no nos detenemos a pensar si lo que estamos haciendo es lo mejor, a lo mejor le damos al clavo de una manera empírica y por casualidad, pero esto no siempre sucede así. Vale la pena darse el tiempo para analizar y planear las acciones a seguir para nuestros negocios, desarrollar los materiales más adecuados, probar (algo que pocas veces hacemos) y ajustar.
El otro día, mi buen amigo Paulo me hizo un comentario personal sobre este blog y el cual consistía en que si uno quiere tener éxito con su blog, tiene que escribir sobre temas que la gente esté buscando. Que en lugar de escribir sobre temas de Mercadotecnia y Diseño, debería escribir más sobre asuntos relacionados con la farándula. Como él vive en Los Ángeles, CA, me sugirió que escribiera sobre las andanzas de Lindsay Lohan, Paris Hilton o Britney Spears, de hecho, hasta me recomendó un blog abocado al tema: www.perezhilton.com.
Pero ¿A qué viene esta introducción? Lo que pasa es que el día de ayer leí en El Universal un par de artículos relacionados a un programa de televisión llamado ¡Hazme Reír! Y serás millonario. Lo que más me sorprendió fue quiénes comentaron el suceso, más allá de la sección de espectáculos, Katia D’Artigues y Ricardo Raphael, quienes escriben sobre diversos temas, pero rara vez, muy rara vez se relacionan con programas televisivos.
Pero bueno, probablemente te estés preguntando nuevamente ¿Y esto a qué viene a cuento? El punto es que en ese programa de concurso, Galilea Montijo y Roxana Castellanos le hicieron una broma de cámara escondida a un tal Samy, que es actor o comediante de Televisa. Al momento de la evaluación de “la broma” por parte de los jueces, uno de ellos, Rafael Inclán, comentó que le parecía una falta de respeto al público y a Samy dicha broma, ya que “por su condición”, se habían aprovechado de alguien que no estaba bien de sus facultades mentales. Después de esto, el Sr. Inclán se retiró del programa y empezó verdaderamente el show.
Es normal que en los programas del tipo Hazme reír se den discusiones y situaciones “polémicas” para mantener el interés de la gente por un programa, sucede normalmente en American Idol cuando Simon Cowell hace comentarios demasiado agresivos y a veces hasta insultantes para los concursantes, o el caso del único programa de TV Azteca que ha logrado superar a los de Televisa en los ratings: La Academia, cuando salía una chava llamada Jolette que nomás no cantaba y que resultó ser la comidilla de los jueces de ese programa, hasta que esta mujer ya no aguantó y se retiró del mismo.
Todas estas situaciones son fuente de múltiples noticias y entrevistas a los participantes de los programas por parte de otros programas de las mismas empresas y a veces son mencionados en otros medios no relacionados con ellas. De ahí mi sorpresa por la cobertura que se le dio a la “broma” de Hazme Reír. No sé si se quiera aumentar el rating del programa o de alcanzarlo porque no se está teniendo el éxito que se esperaba, pero el impacto causado, seguramente reportará beneficios tanto al programa como a los involucrados.
Y esto no les costó un peso adicional, porque ésta es una estrategia que en mercadotecnia se llama Viral Marketing (mercadotecnia viral) o Buzzmarketing. Esta estrategia consiste en “hacer ruido”, propiciar que la gente hable sobre un producto, servicio o en este caso, de un programa. Ejemplos los vemos a diario en materiales punto de venta, espectaculares y otros medios.
No siempre se tiene el éxito esperado, pero cuando se realiza de manera adecuada, puede generar recordación y colocar al producto en el Top of Mind del público como el producto líder o de vanguardia. Si me estás leyendo y vives en la Ciudad de México, seguramente te acuerdas de los espectaculares de Librerías Gandhi o la campaña inicial de “Soy Totalmente Palacio”. Involuntariamente todos estábamos hablando de esos anuncios, como hoy lo hace mucha gente del programa Hazme reír. Tener columnistas que tratan normalemente temas de política dedicando espacios a esta banalidad, o a un humilde servidor, usándolo como ejemplo, debería reportarle al programa un incremento de televidentes en el corto plazo.
Si quieres saber más sobre este tema, te recomiendo el libro Buzzmarketing de Mark Hughes, quien trata el tema de una manera bastante ágil e interesante, mencionando ejemplos como el éxito de Britney Spears, American Idol o de porqué el Mustang le ganó al Camaro en ventas cuando fue lanzado en 1964. Todas estas marcas hicieron que la gente hablara de ellas y las posicionara como los líderes.
Revisando un documento publicado en la página de la AMIPCI sobre los usuarios de Internet encontré varias cosas interesantes:
57% de los internautas mexicanos tienen una página personal, ya sea de Myspace, Geocities, etc.
44% han participado en algún foro de discusión
77% han leído algún blog o bitácora personal
38% tiene un blog o bitácora personal.
Es claro que todos buscamos información en Internet, pero me inquieta que los mexicanos estemos más preocupados en recibir información que en generarla. Somos muy celosos de lo que hacemos, decimos o producimos, claro, en un país donde la piratería campea impunemente a todos los niveles es muy fácil que alguien nos madrugue y le saque provecho a algo en lo que nosotros ya invertimos tiempo y dinero en desarrollar.
Esto ha generado un cierto tipo de histeria y lo que ha pasado es que pocas empresas o personas publiquen o hablen de sus proyectos en proceso y los discutan con otros colegas. Sin embargo en Estados Unidos, existe una infinidad de personas en diversos ramos que han hecho verdaderas fortunas posicionándose como expertos discutiendo proyectos de libros o incluso proyectos en proceso con empresas que los han contratado. Por mencionar algunos ejemplos tenemos gente como Guy Kawasaki pide retroalimentación sobre varias opciones de logo de su empresa Alltop en Tweeter. Otro es David Meerman Scott, quien publica extractos de sus libros y permite descargarlos de manera gratuita para que luego los lectores puedan comentarlos en su blog y así el poder pulir algunos aspectos. Es curioso, porque este señor, vende sus libros, a pesar de que ya los publicó completos o en parte en su página. Estas personas tienen negocios exitosos y su base es compartir información con los demás, saben que, además del intercambio de ideas, al ser citados, cada vez más son más conocidos y adquieren mayor relevancia, posicionándose como expertos en su materia
Considero que, con las debidas precauciones para preservar el derecho de autor, en México debemos ser más abiertos, buscar generar comunidad más allá de los foros donde se discuten chismes de la farándula, o donde se tratan temas que no llevan a ningún lado, como los políticos. El intercambio de ideas enriquece y es saludable. Te invito a que no sólo leas este post. Opina.