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Cuando uno planea hacer ruido con su marca ¿a qué se refiere? ¿Quiere que aparezca en todos los medios, o que aparezca en todos los puntos de venta y finalmente que la gente hable de ella? Suena lógico y en general, está bien. Sin embargo, para alcanzar este objetivo se tiene que desarrollar una estrategia cuidadosa, que genere una idea que sea la que haga el famoso “ruido” que queremos lograr y como lo he dicho en otros posts, que se pueda medir el éxito y ajustar, de tal manera que el éxito de la campaña sea mayor.

Sin embargo, encuentro que la idea de hacer “ruido” no siempre parte de una premisa enfocada a hacer que la gente hable de una marca o producto. Algunas de estas ideas para hacer “ruido” y así atraer clientes, están punto más que equivocadas y tal pareciera lo que se quiere es alejar a los clientes.

Tal es el caso de algunas acciones en punto de venta consistentes en colocar un par de bocinas con música a todo volumen con el objeto de “hacer ruido”. Esta estrategia se repite en todos lados, en todo tipo de comercios y con todo tipo de marcas y productos, desde farmacias hasta agencias automotrices. Realmente considero que una acción de este tipo es tirar el dinero a la basura, además de que la agencia que proporciona el servicio es candidata a no volverla a contratar jamás y el gerente de marca que la aprueba a ser despedido, ya que demuestran que no tienen idea de cómo llegarle al cliente o creen que todos los clientes son iguales y van a ser atraídos por la música a todo volumen.

Una acción en punto de venta tiene que ser planeada con mucho cuidado, teniendo el perfil del consumidor en mente en todo momento. A veces con acciones sutiles, sencillas, sin necesidad de hacer tanto “ruido” se empuja la venta de una manera importante.

Te doy un par de ejemplos de este tipo de acciones:

Bimbo: Oferta armada de Pan Integral con el nuevo Pan tostado integral, para promover este último, una demoedecán en Wal Mart ubicada en el mismo pasillo de panes, sugiere a lo clientes a adquirir la oferta armada, acercándose de manera respetuosa y educada.

Johnnie Walker: Edecán masculino, bien vestido, en tiendas como La Europea, sugiere los whiskies de su marca, apoyado por un folleto con contenido relevante para el consumidor y una exhibición especial de sus productos.

Se trata de dos productos completamente dispares, pero que siguen una planeación cuidadosa. No atacan al consumidor, sugieren el producto y el “approach” está bien pensado, haciendo que uno compre sus productos al final de cuentas, ya sea por la recomendación, el plus que se da con un material de apoyo o bien por la cuestión económica.

Nunca tuvieron un par de bocinas en el estacionamiento o a la entrada de la tienda molestando a todo el que pasa ¿O tu qué opinas?

Vicente Arancón

Con frecuencia veo que en diferentes puntos de venta, exhibidores de producto que alguna vez formaron parte de una acción enfocada a empujar la venta del producto y los cuales hoy en día están arrumbados en el mostrador o manteniendo su posición estratégica en el piso de venta… vacíos o con un producto de otra marca que compite contra la que construyó el material.

Aquí me pregunto ¿Y la imagen de mi marca, dónde quedó?

La estrategia debe haberse visto muy bien en el papel, al momento de presentarla a los directores debe haber sonado muy prometedora. Vaya, hasta los resultados de ventas pudieron ser muy superiores a los que se habían pronosticado. Pero ¿Después qué pasa? ¿Qué hacer con todos esos exhibidores que hicimos? Una estrategia completa debe contemplar el retiro de los materiales una vez que termina la acción. Esto se debe hacer por la sencilla razón de que el hecho de encontrar un producto diferente o encontrar el exhibidor vacío da mala imagen a tu marca. Durante un cierto periodo de tiempo lograste posicionarla mediante un esfuerzo conjunto entre ventas, agencia y mercadotecnia y al final de cuentas, te olvidaste de ella, ¡de tu propia marca! Entonces ¿De qué valió tu esfuerzo?¿Qué te va a decir tu jefe si ve que en tu exhibidor de vinos de California está tu competencia chilena? Peor aún ¿Qué va a pensar tu consumidor?

Al presupuestar cualquier acción en punto de venta se debe considerar todo, incluido el retiro posterior de los materiales utilizados o definir una acción en conjunto con el negocio en el que la realizamos para mantener surtido el exhibidor con nuestro producto. Cuesta dinero, claro, y se debe presupuestar desde el principio. Tu marca lo vale.

Vicente Arancón