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Continuando con los artículos que leí en la revista DDI, se encuentra otro que hace referencia a las estrategias enfocadas al comprador, el cual menciona que cualquier estrategia que se lleve a cabo en el punto de venta o tienda, debe ser integral.

De acuerdo con el artículo “Shopper Driven Strategies”, las empresas apenas están empezando a buscar soluciones completas para sus puntos de venta, ya que éstas siempre se han enfocado en iniciativas enfocadas al cliente y que no ven más allá.

Es cierto que el conocimiento de nuestro cliente es importante, pero no es el único punto en el que nos tenemos que centrar para tener éxito. Se requieren de 3 “wins” para lograr una reinvención de la experiencia de compra. El éxito dependerá de la comprensión de las interrelaciones que existen entre el cliente, la empresa de productos de consumo y el punto de venta o retailer. De acuerdo con el autor, Aaron Spiess, se requiere de una empresa externa que ofrezca una solución no sesgada que permita desarrollar una plataforma de donde partir y que tenga un lenguaje común para los tres componentes.

Clientes

Se tiene que entender el proceso de decisión de compra. También es muy importante diferenciar entre el comprador y el consumidor final, ya que éste es un componente central en el proceso de decisión. En algunos casos, este enfoque podría abrir una estrategia completamente nueva para las empresas de productos de consumo, quienes normalmente se centran en el consumidor final.

Compañías de productos de consumo

Normalmente estas empresas son expertos en sus categorías de producto. Pero existen dos áreas de oportunidad al momento de traducir ese expertise en estrategias: Una es que los indicadores y benchmarks que utilizan se enfocan en lo que fue y en lo que es y no en lo que podría ser. La segunda es que las empresas normalmente no ven más allá de sus marcas al momento de desarrollar soluciones para el retailer. Se requiere mucha visión para desarrollar un departamento y no sólamente la marca en el punto de venta. Esto me recuerda de una propuesta que realizó Mabe hace varios años para una importante tienda de departamentos, en la que se desarrolló un concepto íntegro para el área de línea blanca, en el cual se proponía una reestructura total y en la que los equipos tuvieran una presencia más agradable, independientemente de su marca y que el comprador tuviera una mejor experiencia de compra. Al final la cadena no aceptó el concepto tal cual lo propuso Mabe (para no comprometerse demasiado), pero introdujo algo semejante, con bastante éxito y Mabe tuvo un lugar especial en el piso de venta. Lo más importante en este caso es la comunicación tanto entre el retailer, como con todas las marcas que participarán en el proyecto.

Retailers

Tradicionalmente las empresas han buscado soluciones globales para cada canal, lo cual hace que los resultados sean muy buenos para algunos puntos de venta y regulares para otros. Es más recomendable que se planeen soluciones específicas para los retailers, tomando en cuenta sus estrategias de crecimiento, posicionamiento, lineamientos de mercadeo, estándares de marca y sus compradores. Una estrategia exitosa empieza por el diseño de una base genérica que luego es adaptada a cada uno de los retailers. Este proceso de adaptación debe tomar en cuenta la tienda del retailer y la segmentación de compradores. También es importante balancear la operación del retailer con la experiencia ideal de compra para obtener un retorno de inversión interesante para la iniciativa.

En este tipo de iniciativas, es imprescindible contar con la cooperación entre las empresas y conocer muy bien al comprador. Cuando se obtiene una solución que cubra sus necesidades, las de la empresa de consumo y del retailer el éxito está prácticamente garantizado.