Index Creativos

Con frecuencia veo que en diferentes puntos de venta, exhibidores de producto que alguna vez formaron parte de una acción enfocada a empujar la venta del producto y los cuales hoy en día están arrumbados en el mostrador o manteniendo su posición estratégica en el piso de venta… vacíos o con un producto de otra marca que compite contra la que construyó el material.

Aquí me pregunto ¿Y la imagen de mi marca, dónde quedó?

La estrategia debe haberse visto muy bien en el papel, al momento de presentarla a los directores debe haber sonado muy prometedora. Vaya, hasta los resultados de ventas pudieron ser muy superiores a los que se habían pronosticado. Pero ¿Después qué pasa? ¿Qué hacer con todos esos exhibidores que hicimos? Una estrategia completa debe contemplar el retiro de los materiales una vez que termina la acción. Esto se debe hacer por la sencilla razón de que el hecho de encontrar un producto diferente o encontrar el exhibidor vacío da mala imagen a tu marca. Durante un cierto periodo de tiempo lograste posicionarla mediante un esfuerzo conjunto entre ventas, agencia y mercadotecnia y al final de cuentas, te olvidaste de ella, ¡de tu propia marca! Entonces ¿De qué valió tu esfuerzo?¿Qué te va a decir tu jefe si ve que en tu exhibidor de vinos de California está tu competencia chilena? Peor aún ¿Qué va a pensar tu consumidor?

Al presupuestar cualquier acción en punto de venta se debe considerar todo, incluido el retiro posterior de los materiales utilizados o definir una acción en conjunto con el negocio en el que la realizamos para mantener surtido el exhibidor con nuestro producto. Cuesta dinero, claro, y se debe presupuestar desde el principio. Tu marca lo vale.

Vicente Arancón

Los anuncios comerciales en medios masivos de comunicación como la televisión, radio, prensa, etcétera, logran llegar a la gran mayoría de la población. Muchos de esos anuncios son recordados por el consumidor al momento de acudir al punto de venta, pero ¿no te ha pasado que al momento de llegar a tu tienda de autoservicio preferido te topas con un display o exhibidor que promueve ese artículo que quizá no necesitabas, quizá si, pero terminas comprándolo? Si en el autoservicio ibas a comprar chilito piquín con limón para tu fruta picada y te topas en un pasillo con dicho producto en un bonito exhibidor, ya no lo buscas más en los engorrosos pasillos ¿o sí?

De esa forma, la famosa “compra por impulso” se da también gracias a los materiales conocidos como POP (Point of Purchase) por sus siglas en inglés, que son los elementos de publicidad que se encuentran en el punto de compra ó venta, es decir, las tiendas.

Así, en general las empresas invierten mucho dinero en publicidad en los medios masivos de comunicación, que al ser caros se vuelven menos accesibles en periodos de crisis y así llegamos a situaciones en las que como se menciona en el artículo “Cambian las reglas del juego” de la revista Expansión del mes de Agosto del 2009, “la inversión en mercadotecnia no decayó con la crisis, pero si cambió la forma de invertir en medios”. Menciona también que: “La publicidad tradicional sigue a la cabeza en el destino de la inversión, pero con nuevas reglas. El dinero para invertir está, pero –no hay certeza-“. Por lo que: “los anunciantes cambiaron sus mezclas este año y experimentan con medios alternativos, específicamente con internet, en actividades como seminarios, conferencias y estudios académicos y promociones. O en estrategias de comunicación alternas como las relaciones públicas”.

Con base en lo anterior, se menciona en dicho artículo: ¿Quienes son las Ganadoras?

“En tiempos de crisis suele aumentar el negocio de las promociones. La Asociación Mexicana de Agencias de Promociones espera cerrar el año con un crecimiento similar al del 2008, entre 12 y 15%”. “Pienso que los anunciantes ejercerán en este segundo semestre los presupuestos que tenían detenidos, y que podrían llegar a crecer 18% sobre los 25,600 mdp que el sector recibió en 2008, plantea Karla Treviño, directora de la agencia de promociones Win Win Marketing”.  

Las promociones se acompañan, apoyan y requieren de los materiales POP que es lo que Index Creativos provee a sus clientes y es la razón por la que reiteramos la importancia de invertir en estos elementos “alternativos” de mercadotecnia y publicidad que resultan más económicos que los medios masivos, pero no solo en tiempos de crisis sino también en tiempos de abundancia; siguiendo el ejemplo de Andrea Jung, CEO de Avon, mencionado en el artículo de la revista Expansión “El poder de Andrea Jung” del mes de Julio del 2009: “Cuenta que en octubre del 2008, en cuanto supo que la recesión empeoraría, tomó dos rápidas decisiones: aumentar la inversión en publicidad para reclutar a más representantes y garantizar el valor de la propuesta de la marca, con mejores catálogos y mejores incentivos. La empresa destinó 400 millones de dólares en 2008 para publicidad, tres veces más que en 2005. Esta crisis es una oportunidad para que nos transformemos en una solución”.

¿Y bien? Pues al recortar gastos por la crisis, no recortemos la inversión en publicidad, invirtamos simplemente “con otras reglas”.

Eduardo Benabib