Index Creativos

Normalmente cuando escribimos sobre algún tema, buscamos ser lo más “políticamente correctos” para evitar polémicas o la pérdida de clientes, por lo que normalmente se deja el tema a medio tratar o sin ser aclarado completamente. Especialmente en México somos muy precavidos al momento de tratar los temas, sobre todo los que implican criticar a alguna empresa o marca en particular porque pensamos, a veces bien, que podemos perder a un cliente potencial ya que estamos cuestionando sus métodos y estrategias.

Yo pienso que es diferente, una crítica o comentario bien fundamentado, es benéfico para ambas partes, ya que la empresa puede apreciar una visión diferente y desde otro ángulo sobre sus estrategias, permitiéndole corregirlas o depurarlas, y para quien hace la crítica puede ser un punto a su favor, captando de esta manera clientes que estén en búsqueda de una visión e ideas frescas.

Tal es el caso de General Motors, que fue criticada fuertemente por David Meerman Scott en su blog WebInk Now, en el cual escribió que esa empresa estaba muy alejada de sus clientes y no aprovechaban las herramientas que ofrece Internet hoy en día, como Twitter y Facebook, entre otras.

El señor Scott se llevó una gran sorpresa al ver que GM lo invitaba a sus oficinas para que conociera todos los esfuerzos que realizaba la empresa. Platicó con los altos ejecutivos incluido el CEO, quienes le mostraron todo lo que la empresa estaba haciendo para acercarse a sus consumidores, con el fin de que éstos perciban a la empresa como alguien que está en contacto con ellos y sus necesidades. Además, podemos ver la influencia que puede ejercer un blog, que puede orillar a que una empresa invite al dueño del mismo para que, obviamente, hable bien de ellos, cumpliendo una de las máximas de la nueva forma de hacer Mercadotecnia y Relaciones Públicas y es hacer que la gente hable de ti y no seas tu el único interlocutor con tus consumidores.

Puedes ver el video de David Meerman Scott en su blog. Es importante señalar que el post no tiene nada que ver con el tema del que estoy hablando, pero el video que pone como ejemplo y que es real, para presentar una nueva tecnología de inserción de videos en páginas web y blog que se llama VisibleGains.

Este último es un tema interesante, pero para otro post.

Espero tus comentarios

Vicente Arancón

Los anuncios comerciales en medios masivos de comunicación como la televisión, radio, prensa, etcétera, logran llegar a la gran mayoría de la población. Muchos de esos anuncios son recordados por el consumidor al momento de acudir al punto de venta, pero ¿no te ha pasado que al momento de llegar a tu tienda de autoservicio preferido te topas con un display o exhibidor que promueve ese artículo que quizá no necesitabas, quizá si, pero terminas comprándolo? Si en el autoservicio ibas a comprar chilito piquín con limón para tu fruta picada y te topas en un pasillo con dicho producto en un bonito exhibidor, ya no lo buscas más en los engorrosos pasillos ¿o sí?

De esa forma, la famosa “compra por impulso” se da también gracias a los materiales conocidos como POP (Point of Purchase) por sus siglas en inglés, que son los elementos de publicidad que se encuentran en el punto de compra ó venta, es decir, las tiendas.

Así, en general las empresas invierten mucho dinero en publicidad en los medios masivos de comunicación, que al ser caros se vuelven menos accesibles en periodos de crisis y así llegamos a situaciones en las que como se menciona en el artículo “Cambian las reglas del juego” de la revista Expansión del mes de Agosto del 2009, “la inversión en mercadotecnia no decayó con la crisis, pero si cambió la forma de invertir en medios”. Menciona también que: “La publicidad tradicional sigue a la cabeza en el destino de la inversión, pero con nuevas reglas. El dinero para invertir está, pero –no hay certeza-“. Por lo que: “los anunciantes cambiaron sus mezclas este año y experimentan con medios alternativos, específicamente con internet, en actividades como seminarios, conferencias y estudios académicos y promociones. O en estrategias de comunicación alternas como las relaciones públicas”.

Con base en lo anterior, se menciona en dicho artículo: ¿Quienes son las Ganadoras?

“En tiempos de crisis suele aumentar el negocio de las promociones. La Asociación Mexicana de Agencias de Promociones espera cerrar el año con un crecimiento similar al del 2008, entre 12 y 15%”. “Pienso que los anunciantes ejercerán en este segundo semestre los presupuestos que tenían detenidos, y que podrían llegar a crecer 18% sobre los 25,600 mdp que el sector recibió en 2008, plantea Karla Treviño, directora de la agencia de promociones Win Win Marketing”.  

Las promociones se acompañan, apoyan y requieren de los materiales POP que es lo que Index Creativos provee a sus clientes y es la razón por la que reiteramos la importancia de invertir en estos elementos “alternativos” de mercadotecnia y publicidad que resultan más económicos que los medios masivos, pero no solo en tiempos de crisis sino también en tiempos de abundancia; siguiendo el ejemplo de Andrea Jung, CEO de Avon, mencionado en el artículo de la revista Expansión “El poder de Andrea Jung” del mes de Julio del 2009: “Cuenta que en octubre del 2008, en cuanto supo que la recesión empeoraría, tomó dos rápidas decisiones: aumentar la inversión en publicidad para reclutar a más representantes y garantizar el valor de la propuesta de la marca, con mejores catálogos y mejores incentivos. La empresa destinó 400 millones de dólares en 2008 para publicidad, tres veces más que en 2005. Esta crisis es una oportunidad para que nos transformemos en una solución”.

¿Y bien? Pues al recortar gastos por la crisis, no recortemos la inversión en publicidad, invirtamos simplemente “con otras reglas”.

Eduardo Benabib

Durante todo el día me estuvo dando vueltas a la cabeza la idea… y realmente dio forma. No sé cuál sea la estrategia del grupo de empresas que conforman el servicio de Yoo, pero les está funcionando, al menos en ganar exposición y que se hable de ellos, ya sea en Internet o en las conversaciones de la gente.

Principalmente por su campaña de televisión, la cual se me hacía conocida de algún lugar y después de hacer algo de investigación, resulta que es muy semejante a una campaña de Apple. A continuación puedes ver los anuncios, primero el mexicano y luego el americano:

No me extraña la falta de creatividad en la campaña, principalmente porque es una consecuencia a la falta de creatividad en la creación del nombre y logo del servicio, el cual, evoca a Yahoo, primeramente en la selección de colores para la marca y luego porque suenan parecido ¿No crees?

OK, son productos muy diferentes y realmente Yoo logra definir muy bien su servicio, diferenciándose muy bien de su competencia, aún sin la campaña y su logo, pero puede causar confusión.

Lo que me sorprende es que habiendo tanta creatividad en nuestro país, y con las empresas buscando constantemente a gente con “nuevas ideas”, se sigan haciendo cosas igual que siempre, pirateándose lo que hacen nuestros vecinos del norte, sin aportar mayormente. Sólo se replican ideas probadas.

¿Quieres ideas frescas? Llámanos.

Hace algunos días estuve leyendo la revista DDI, la cual está dedicada principalmente al mercado del retail y encontré un par de artículos que me llamaron la atención y los cuales serán tema de dos posts, comenzando por el de hoy.

El primero se trata de la creación de experiencias para los clientes en el punto de venta.  Este artículo de Bill Holte se centra en cinco puntos que deben tomarse al querer enviar un mensaje adecuado a los clientes que acuden a una tienda. Me llama la atención que a pesar de ser obvios en algunos casos, no siempre se llevan a cabo, principalmente porque no se hacen los análisis pertinentes para crear una buena experiencia de compra.

1.       Analizar nuestro mercado objetivo. Debemos descubrir el perfil de nuestro cliente, por medio de un análisis de compras. Esto se puede hacer utilizando la información que obtenemos al momento de hacer la compra, por medio de programas de lealtad o simplemente solicitando a nuestros clientes que se registren en nuestra base de datos para recibir información sobre los productos que vendemos. Para este último punto es indispensable contar con una estrategia definida, ya sea de correo directo o de e-mailing.

2.       Dirigir nuestro mensaje. Hay que desarrollar comunicados, señalización e imágenes que llamen la atención de nuestro target. Si éstos están bien desarrollados,  se fortalecerá  la experiencia de compra, ya que los clientes sentirán identificados con nuestra tienda.

3.       Posicionar la señalización. Debemos entender el flujo del tráfico de clientes en nuestro punto de venta, ya que esto determinará punto focales para ellos. Se debe tomar en cuenta que toda señalización debe colocarse en tres “zonas visuales”: Nivel de vista hacia abajo, nivel de vista hacia arriba y a 3 metros del piso. Una señalización efectiva mejora el conocimiento del cliente sobre la tienda, disminuye la frustración generada por no encontrar los productos  y dirige los consumidores a los representantes de ventas o cajas.

4.       Crear diseños a la medida. Con esto se comunica el mensaje central a los clientes, además de que se puede sacar la mayor ventaja a la arquitectura del  local para mejorar la experiencia de compra. De esta manera podremos lograr que el cliente permanezca más tiempo en la tienda y compre. Las técnicas actuales de impresión ofrecen la flexibilidad necesaria para crear una atmósfera que  mejore la experiencia del consumidor y dirija mensajes a la audiencia en una forma que genere un lazo entre el consumidor y la marca.

5.       Focalizar y re-focalizar. Aún cuando tenemos un mercado objetivo, debemos entender que los consumidores forman parte de culturas que están cambiando constantemente, por lo que nosotros también debemos de hacerlo. El punto de venta se mantiene como la herramienta más importante de mercadeo al ser el único lugar donde convergen el producto, del tomador de la decisión de compra y el dinero.

Culturalmente estamos más enfocados a sacar las cosas rápido y no nos detenemos a pensar si lo que estamos haciendo es lo mejor, a lo mejor le damos al clavo de una manera empírica y por casualidad, pero esto no siempre sucede así. Vale la pena darse el tiempo para analizar y planear las acciones a seguir para nuestros negocios, desarrollar los materiales más adecuados, probar (algo que pocas veces hacemos) y ajustar.

El otro día, mi buen amigo Paulo me hizo un comentario personal sobre este blog y el cual consistía en que si uno quiere tener éxito con su blog, tiene que escribir sobre temas que la gente esté buscando. Que en lugar de escribir sobre temas de Mercadotecnia y Diseño, debería escribir más sobre asuntos relacionados con la farándula. Como él vive en Los Ángeles, CA, me sugirió que escribiera sobre las andanzas de Lindsay Lohan, Paris Hilton o Britney Spears, de hecho, hasta me recomendó un blog abocado al tema: www.perezhilton.com.

Pero ¿A qué viene esta introducción? Lo que pasa es que el día de ayer leí en El Universal un par de artículos relacionados a un programa de televisión llamado ¡Hazme Reír! Y serás millonario. Lo que más me sorprendió fue quiénes comentaron el suceso, más allá de la sección de espectáculos, Katia D’Artigues y Ricardo Raphael, quienes escriben sobre diversos temas, pero rara vez, muy rara vez se relacionan con programas televisivos.

Pero bueno, probablemente te estés preguntando nuevamente ¿Y esto a qué viene a cuento? El punto es que en ese programa de concurso, Galilea Montijo y Roxana Castellanos le hicieron una broma de cámara escondida a un tal Samy, que es actor o comediante de Televisa. Al momento de la evaluación de “la broma” por parte de los jueces, uno de ellos, Rafael Inclán, comentó que le parecía una falta de respeto al público y a Samy dicha broma, ya que “por su condición”, se habían aprovechado de alguien que no estaba bien de sus facultades mentales. Después de esto, el Sr. Inclán se retiró del programa y empezó verdaderamente el show.

Es normal que en los programas del tipo Hazme reír se den discusiones y situaciones “polémicas” para mantener el interés de la gente por un programa, sucede normalmente en American Idol cuando Simon Cowell hace comentarios demasiado agresivos y a veces hasta insultantes para los concursantes, o el caso del único programa de TV Azteca que ha logrado superar a los de Televisa en los ratings: La Academia, cuando salía una chava llamada Jolette que nomás no cantaba y que resultó ser la comidilla de los jueces de ese programa, hasta que esta mujer ya no aguantó y se retiró del mismo.

Todas estas situaciones son fuente de múltiples noticias y entrevistas a los participantes de los programas por parte de otros programas de las mismas empresas y a veces son mencionados en otros medios no relacionados con ellas. De ahí mi sorpresa por la cobertura que se le dio a la “broma” de Hazme Reír. No sé si se quiera aumentar el rating del programa o de alcanzarlo porque no se está teniendo el éxito que se esperaba, pero el impacto causado, seguramente reportará beneficios tanto al programa como a los involucrados.

Y esto no les costó un peso adicional, porque ésta es una estrategia que en mercadotecnia se llama Viral Marketing (mercadotecnia viral) o Buzzmarketing. Esta estrategia consiste en “hacer ruido”, propiciar que la gente hable sobre un producto, servicio o en este caso, de un programa. Ejemplos los vemos a diario en materiales punto de venta, espectaculares y otros medios.

No siempre se tiene el éxito esperado, pero cuando se realiza de manera adecuada, puede generar recordación y colocar al producto en el Top of Mind del público como el producto líder o de vanguardia. Si me estás leyendo y vives en la Ciudad de México, seguramente te acuerdas de los espectaculares de Librerías Gandhi o la campaña inicial de “Soy Totalmente Palacio”. Involuntariamente todos estábamos hablando de esos anuncios, como hoy lo hace mucha gente del programa Hazme reír. Tener columnistas que tratan normalemente temas de política dedicando espacios a esta banalidad, o a un humilde servidor, usándolo como ejemplo, debería reportarle al programa un incremento de televidentes en el corto plazo.

Si quieres saber más sobre este tema, te recomiendo el libro Buzzmarketing de Mark Hughes, quien trata el tema de una manera bastante ágil e interesante, mencionando ejemplos como el éxito de Britney Spears, American Idol o de porqué el Mustang le ganó al Camaro en ventas cuando fue lanzado en 1964. Todas estas marcas hicieron que la gente hablara de ellas y las posicionara como los líderes.

Espero tus comentarios,

Vicente Arancón

O al menos eso creemos… ¿Porqué? Porque en todo momento estamos vendiendo algo, nuestros productos, servicios o incluso hasta nosotros mismos. Pero la cuestión aquí es  si estamos vendiendo o mercadeando. Esto de entrada puede sonar a que es lo mismo. Pero no. Para mercadear se requiere desarrollar una estrategia de manera muy cuidadosa. Esto requiere definir de manera clara quiénes son nuestros clientes potenciales, cuántos son, sus hábitos de consumo, cuánto y cuándo están dispuestos a gastar en nuestro producto o servicio, qué lugares frecuentan, qué ven en TV, qué lugares visitan en Internet, etc. A partir de esto se puede definir una estrategia de marketing que apoye y permita, ahora sí, a la fuerza de ventas realizar su labor de prospección, seguimiento, cierre de venta y servicio post-venta.

Ahora bien, me podrás decir que todo esto lo puede hacer el área de ventas, o el dueño de la empresa, o quien tú quieras. Finalmente, cuando se trata de recortar personal, una de las primeras áreas en ser consideradas es mercadotecnia porque se ve como un gasto, porque requiere de inversión en publicidad, en invertir en cosas en las que no se puede ver un retorno de la inversión de manera clara. Esto en parte es culpa de la gente de mercadotecnia. Por lo general los mercadólogos nos gusta el glamour del puesto, las relaciones públicas, el tomar acciones de gran visibilidad, muchas veces sin tener claro realmente cuál es el objetivos de estas mismas.

Por lo anterior, todo el mundo cree que sabe hacer marketing. Pero sólo lo creen. Un verdadero mercadólogo analiza, se ensucia las manos, conoce a su mercado y con ese conocimiento como base, propone acciones viables que permitan alcanzar mayores ventas de manera medible, generando valor y colocando al área de mercadotecnia en la posición donde debe de estar. En este proceso las relaciones públicas se hacen también, pero a más largo plazo y de manera más profunda y seria. Con una debida planeación, se puede medir el impacto de las acciones tomadas y comprobar si la inversión que se realizó le redituó a la empresa en mayores ventas.

¿Qué opinas?

Vicente Arancón