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Cuando uno planea hacer ruido con su marca ¿a qué se refiere? ¿Quiere que aparezca en todos los medios, o que aparezca en todos los puntos de venta y finalmente que la gente hable de ella? Suena lógico y en general, está bien. Sin embargo, para alcanzar este objetivo se tiene que desarrollar una estrategia cuidadosa, que genere una idea que sea la que haga el famoso “ruido” que queremos lograr y como lo he dicho en otros posts, que se pueda medir el éxito y ajustar, de tal manera que el éxito de la campaña sea mayor.

Sin embargo, encuentro que la idea de hacer “ruido” no siempre parte de una premisa enfocada a hacer que la gente hable de una marca o producto. Algunas de estas ideas para hacer “ruido” y así atraer clientes, están punto más que equivocadas y tal pareciera lo que se quiere es alejar a los clientes.

Tal es el caso de algunas acciones en punto de venta consistentes en colocar un par de bocinas con música a todo volumen con el objeto de “hacer ruido”. Esta estrategia se repite en todos lados, en todo tipo de comercios y con todo tipo de marcas y productos, desde farmacias hasta agencias automotrices. Realmente considero que una acción de este tipo es tirar el dinero a la basura, además de que la agencia que proporciona el servicio es candidata a no volverla a contratar jamás y el gerente de marca que la aprueba a ser despedido, ya que demuestran que no tienen idea de cómo llegarle al cliente o creen que todos los clientes son iguales y van a ser atraídos por la música a todo volumen.

Una acción en punto de venta tiene que ser planeada con mucho cuidado, teniendo el perfil del consumidor en mente en todo momento. A veces con acciones sutiles, sencillas, sin necesidad de hacer tanto “ruido” se empuja la venta de una manera importante.

Te doy un par de ejemplos de este tipo de acciones:

Bimbo: Oferta armada de Pan Integral con el nuevo Pan tostado integral, para promover este último, una demoedecán en Wal Mart ubicada en el mismo pasillo de panes, sugiere a lo clientes a adquirir la oferta armada, acercándose de manera respetuosa y educada.

Johnnie Walker: Edecán masculino, bien vestido, en tiendas como La Europea, sugiere los whiskies de su marca, apoyado por un folleto con contenido relevante para el consumidor y una exhibición especial de sus productos.

Se trata de dos productos completamente dispares, pero que siguen una planeación cuidadosa. No atacan al consumidor, sugieren el producto y el “approach” está bien pensado, haciendo que uno compre sus productos al final de cuentas, ya sea por la recomendación, el plus que se da con un material de apoyo o bien por la cuestión económica.

Nunca tuvieron un par de bocinas en el estacionamiento o a la entrada de la tienda molestando a todo el que pasa ¿O tu qué opinas?

Vicente Arancón

Es increíble cómo a veces, cuando estamos inmersos en un cierto tema o momento en nuestras vidas, la información llega y complementa nuestras percepciones.

En estos momentos me encuentro metido en un proceso que requiere invertir mucho tiempo en reuniones para definir y acordar puntos clave y en donde se echa mucho rollo, pero también requieren de acción. La planeación se tiene que hacer con sumo cuidado, pero no debe tardar demasiado y las reuniones deben ir al grano, con una duración nunca mayor a una hora.

La correcta ejecución de un plan es la que dará los resultados que se esperan.

Curiosamente, hoy por la mañana recibí un post del blog de Seth Godin, en el cual habla de este mismísimo tema y en el que dice, en pocas palabras, que hay que actuar y no andarse por las ramas.  De otra manera estaremos perdiendo el tiempo. No podría estar más de acuerdo.

Vicente Arancón

Una cosa que he visto a lo largo de mi vida profesional es el afán de perfeccionismo que tenemos, sobre todo cuando tenemos un presupuesto muy limitado. Se desea sacar una campaña o un anuncio perfecto, los materiales se revisan una y otra vez, cuantas veces sea necesario para que todos los elementos de comunicación queden sean los más adecuados. Finalmente sale la campaña y los resultados no son los deseados. Posteriormente vienen las revisiones de qué salió mal, o qué pudo haber salido mejor. Esto una vez que la empresa ya invirtió una suma considerable de dinero y tendrá que invertir una mayor en una campaña revisada que invite al consumidor a comprar nuestro producto.

La clave está en la planeación. Sí, en el tiempo que se invierte en pensar qué vamos a hacer, cuándo lo vamos a hacer y cómo lo vamos a hacer. Mientras mayor tiempo de calidad invirtamos en la planeación de nuestros planes de mercadotecnia y campañas de publicidad, utilizaremos mejor nuestros recursos y los resultados serán mejores.

El planear permite tener tiempo para desarrollar y para probar. En la mercadotecnia directa y en la mercadotecnia en web este último punto es sumamente relevante, además que permiten realizar adecuaciones a un bajo costo y con un impacto bajo entre los consumidores ¿Cuántos de nosotros hemos enviado dos materiales diferentes a nuestros consumidores y hemos medido la respuesta a cada uno de ellos? Te puedo asegurar que muy pocos. Sin embargo si nos damos ese tiempo y probamos con una parte de nuestra base de datos y medimos los resultados, podremos adecuar los contenidos de nuestros materiales y elegir el mejor sobre una base medible, para posteriormente enviarlos a toda nuestra base de datos. Así obtendremos un mejor resultado.

Vicente Arancón